گذر از پرتگاه

به نظر می‌رسد یک روش مناسب برای بازاریابی در استان‌های با سطح استفاده‌ پایین‌تر از پرداخت‌های اینترنتی و موبایلی، استفاده از کارمزد پایین‌تر باشد تا هزینه فرصت پذیرش تکنولوژی برای اکثریت پایین بیاید.

پرداخت موبایلی و اینترنتی از تکنولوژی‌های تسهیل‌کننده‌ پرداخت است. بررسی میزان انتشار استفاده از این تکنولوژی در استان‌های ایران جالب توجه‌ است. با استفاده از ادبیات انتشار تکنولوژی و تحلیل نرخ نفوذ آن می‌توان عوامل موثر بر افزایش نرخ انتشار تکنولوژی پرداخت اینترنتی و موبایلی را شناخت؛ همچنین می‌توان بر پایه‌ متغیرهای موثر بر افزایش نرخ نفوذ تکنولوژی، پیشنهادهایی برای نهادهای مختلف در راستای انتشار بیشتر داد.

دسته‌بندی از انواع پذیرنده‌ها باید بر مبنای زمان پذیرش تکنولوژی صورت بگیرد. این دسته‌بندی از استفاده‌کنندگان تکنولوژی دارای یک منحنی زنگوله‌ای یا نرمال است که تکرار پذیرش نوآوری در طول زمان را نشان می‌دهد. این منحنی اگر به صورت تجمعی رسم شود، حالت یک منحنی -شکل به خود می‌گیرد. افراد در این زنگوله به وسیله‌ درصد نسبی مشتریانی که تکنولوژی را در هر مرحله پذیرفته‌اند به پنج دسته تقسیم می‌شوند. این پنج دسته بر مبنای ویژگی‌های جمعیت‌شناختی، شاخصه‌های مرتبط با شخصیت، رفتار ارتباطاتی و روابط اجتماعی با یکدیگر متفاوت‌اند. زودتر از همه نوآوران و مصرف‌کنندگان پیشرو قرار دارند. سپس اکثریت پیشین عمل‌گرا، اکثریت پسین محافظه‌کار و واپسین‌مصرف‌کنندگان وارد می‌شوند. زمانی که یک محصول جدید مبتنی بر تکنولوژی وارد بازار می‌شود، کسانی می‌توانند تصویری بسازند که مبنای تصمیم‌گیری و داوری دیگران از این محصول تکنولوژیک باشد. به این افراد مصرف‌کنندگان پیشرو گفته می‌شود. مصرف‌کنندگان پیشرو نیازهایی دارند که هنوز در بازار به آنها پاسخ داده نشده و برای همین درگیر توسعه‌ ایده‌های نوین می‌شوند. این مصرف‌کنندگان نیازها را زودتر از دیگران می‌فهمند، انتظار مزایای بیشتری از محصول دارند و خودشان نیز این احساس را دارند که پیشگام و نوآور هستند. این مصرف‌کنندگان به فرایند انتشار تکنولوژی کمک می‌کنند. اکثریتی که پس از مصرف‌کنندگان پیشرو وارد چرخه‌ی استفاده از تکنولوژی می‌شوند به راحتی و راه‌حل‌های آزمون‌شده تمایل بیشتری دارند.

با بررسی داده‌های میزان استفاده از پرداخت اینترنتی و موبایلی، به نظر می رسد استفاده از این تکنولوژی در کشور در فاصله‌ میان مصرف‌کنندگان پیشرو و اکثریت پیشین است. استان‌هایی مانند تهران، اصفهان، یزد و قزوین به مرحله‌ اکثریت پیشین رسیده‌اند ولی خوزستان، کهکیلویه و بویراحمد و سیستان و بلوچستان هنوز در مرحله‌ مصرف‌کنندگان پیشرو قرار دارند.

گذر از مرحله‌ مصرف‌کنندگان پیشرو به اکثریت پیشین یکی از پرتگاه‌های موجود برای انتشار مناسب تکنولوژی است. بسیاری از نوآوری‌ها در این پرتگاه گرفتار می‌شوند و نمی‌توانند محصول تکنولوژیک خود را به بلوغ و استفاده‌ی حداکثری برسانند. یکی از دلایل عدم توفیق در گذر از پرتگاه آن است که تا پیش از پرتگاه نیاز کمتری به فعالیت‌های بازاریابی و آسان‌سازی استفاده‌ کاربر بود، چرا که مصرف‌کنندگان خود تحرک لازم برای رفع نیازهای خود و اخذ تکنولوژی تسهیل‌کننده را داشتند. پس از پرتگاه استفاده‌کنندگانی قرار دارند که انگیزه‌ کمتری برای شناخت تکنولوژی‌های نوین یا فراگیری روش استفاده از تکنولوژی جدید دارند. این اکثریت علاقه‌منداند که تکنولوژی جدید هرچه‌ بیشتر سهل‌الوصول و آسان‌فهم باشد. بسیاری از سازمان‌ها در این مرحله شکست می‌خورند، این سازمان‌ها یا نمی‌توانند فعالیت‌های مناسب بازاریابی برای شناسایی محصول خود به اکثریت را ارائه کنند یا نمی‌توانند به اندازه‌ کافی تکنولوژی خود را آسان برای کاربر کنند.

مور در کتاب خود با نام «گذر از پرتگاه» راه حل‌هایی را برای گذر از مرحله‌ مصرف‌کنندگان پیشرو به اکثریت پیشین ارائه می‌کند. برای گسترش انتشار تکنولوژی پرداخت اینترنتی در مناطق مختلف کشور و گذر از مرحله‌ مصرف‌کنندگان پیشرو به اکثریت پیشین می‌توان پیشنهادهای مختلفی مطرح کرد، اما مهم‌ترین آنها فعالیت‌های بازاریابی متناسب با نیاز و درک این مصرف‌کنندگان و آسان‌ نمودن استفاده است. یکی از شاخصه‌های مطلوب مصرف‌کنندگان اکثریت، آسانی استفاده از تکنولوژی است. باید توجه داشت سطحی از آسانی استفاده که مناسب مصرف‌کنندگان پیشرو است نمی‌تواند مصرف‌کنندگان اکثریت را به پذیرش تکنولوژی جدید مجاب کند، برای همین ارائه‌دهندگان خدمات پرداخت اینترنتی و موبایلی باید تلاش کنند تا تکنولوژی خود را به اندازه‌ی کافی برای استفاده‌ مشتریان اکثریت ساده نمایند. به نظر می‌رسد یکی از دلایل مهم شتاب پایین استفاده از پرداخت اینترنتی و موبایلی در استان‌های یادشده، گذر نکردن از پرتگاه باشد. حدس آن است که مولفه‌های موثر بر انتشار از جمله سطح سواد استفاده از تکنولوژی، روابط اجتماعی مبتنی بر شبکه بانکی، دسترسی به سخت‌افزارهای تسهیل‌کننده‌ استفاده سیستم پرداخت نوین از جمله گوشی هوشمند و لپ‌تاپ و غیره عوامل موثر بر شتاب پایین انتشار تکنولوژی در استان‌هایی مانند ایلام و سیستان و بلوچستان باشد.

مبتنی بر همین مدل انتشار تکنولوژی می‌توان توصیه‌های سیاستی نیز برای افزایش شتاب انتشار تکنولوژی در استان‌های مختلف داشت. توصیه‌ اول ناظر به بازاریابی و معرفی خدمات و مزایای آن در مقایسه با سیستم سنتی پرداخت است. طبق این رهنمود، آموزش استفاده از پرداخت‌های موبایلی و اینترنتی و معرفی آن در مراکز آموزشی و ساخت کلیپ‌های آموزشی می‌توان بازاریابی مناسبی برای شناخت این تکنولوژی توسط اکثریت عملگرا صورت داد. توصیه‌ دوم سیاستی ناظر به عدم دسترسی به سخت‌افزارهای تسهیل‌کننده‌ استفاده از سیستم پرداخت نوین همچون گوشی هوشمند است. طبق این رهنمود، می‌توان جوایز مختلفی که بانک‌ها و موسسات مالی اعتباری به مشترکین خود می‌دهند را از جنس گوشی‌های هوشمند کرد تا با استفاده از اثرات شبکه و تبلیغات دهان‌ به‌ دهان، دیگران را نیز به استفاده از گوشی هوشمند ترغیب نمود و شتاب انتشار از تکنولوژی را افزایش داد.

توصیه‌ سوم ناظر به آسان‌سازی استفاده برای مشتریان است. همانگونه که بیان شد، یکی از عوامل کلیدی در پذیرش تکنولوژی توسط مشتریان اکثریت، آسانی استفاده است. ممکن است فرایندهایی که برای مشتریان پیشرو آسان به نظر بیاید، برای مناطق روستایی و کمتر توسعه‌یافته سخت پیچیده باشد، برای همین به نظر می‌رسد متخصصین مقوله‌ واسطه‌ کاربر با توجه به ویژگی‌های استفاده‌کنندگان هر منطقه، اپلیکیشنی متناسب با سطح راحتی همان منطقه برایشان تدارک ببینند. توصیه‌ آخر، استفاده از نظام تبعیض قیمتی برای استان‌های مختلف است. اگر بنا باشد که بر پرداخت‌های اینترنتی و موبایلی کارمزد گرفته شود، به نظر می‌رسد یک روش مناسب برای بازاریابی در استان‌های با سطح استفاده‌ پایین‌تر، استفاده از کارمزد پایین‌تر باشد تا هزینه فرصت پذیرش تکولوژی برای اکثریت پایین بیاید و به اتخاذ تکنولوژی جدید ترغیب شوند.