جلوه‌گری برندهای خارجی تقلبی در بازار پوشاک

آذر فخری، روزنامه‌نگار

بگذارید از همین سرخط بنا را بگذاریم بر رک و راست بودن و بگوییم که اغلب ما، چه وسعش را داشته باشیم چه نه، هنگام خرید یک کالا و به‌خصوص پوشاک، ترجیح می‌دهیم سراغ برندها و مارک‌های خارجی برویم. علتش را هم همیشه کیفیت بهتر مواد اولیه، ظرافت در تولید و دوام آن جنس می‌دانیم که خوب اگر جنسی با برند اصل بخریم، حتما همین ویژگی‌ها را دارد. ویژگی‌هایی که تولیدکننده ایرانی به هزار و یک دلیل به آن‌ها اهمیتی نمی‌دهد و معمولا دوخت مثلا یک پیراهن معمولی با یک پارچه مشترک، به دست تولیدکننده ایرانی در مقایسه با دوخت همان پیراهن به دست تولیدکننده مثلا آلمانی و چرا راه دور برویم، تولیدکننده ترک، تفاوت‌های بسیار زیادی دارد. به همین دلیل، خیلی از ما خریداران، موقع خرید قبل از هر کاری سراغ برند و مارک جنسی که می‌خواهیم بخریم می‌رویم. و البته همین تمایل و اعتماد به جنس خارجی، خودش آغاز ماجراهای عجیب و غریبی در بازار ایران شده است.

مشتری‌مداری دیگر چیست؟

داستان بازار ما در ایران در رابطه با خرید و فروش و معامله، معمولا بر یک مدار می‌چرخد: فعلا این مشتری را رد کنم. فعلا این جنس را هر طورشده آب کنم. بر این اساس، بسیاری از بوتیک‌داران و فروشگاه‌های لوازم خانگی، دولت مستعجل‌اند؛ فروشگاهی که امروز لباس می‌فروشد، هفت هشت ماه دیگر تبدیل می‌کند به لوازم جانبی موبایل. فروشگاهی که امروز لوازم خانگی می‌فروشد، یک سال دیگر تبدیل کرده به بوتیک لباس مردانه یا زنانه. کسب‌وکار در بسیاری از مجتمع‌های تجاری، ناپایدار است. اغلب آن‌هایی که در کار معامله و خرید و فروش‌اند مدام از این شاخه به آن شاخه می‌پرند و طبیعی است که چندان به «مشتری‌مداری» اعتقادی نداشته باشند؛ مگر خودشان ثابت هستند که بخواهند مشتری‌های ثابت هم دست‌وپا کنند؛ امروز هستند و دو روز دیگر نیستند. بر همین اساس برای‌شان معمولا مهم نیست چه جنسی با چه کیفیتی به مشتری تحویل می‌دهند. مهم تعداد فروش روزانه است و نه رضایت مشتری. پس، مشتری چرا باید دوباره سراغ این فروشگاه و آن بوتیک بیاید. او ترجیح می‌دهد از مجتمع‌های تجاری مشهوری که مارک‌ها و برندهای خارجی باکیفیت عرضه می‌کنند، خرید کند؛ این فروشگاه‌ها هم تعویض دارند، هم کارت عضویت و هم تخفیف‌های فصلی. به این ترتیب، مشتری را همواره پای‌بند خود نگه می‌دارند و این پای‌بندی البته با رضایتی دوطرفه همراه است. 

یک میان‌بر به سبک خودمان!

اما البته در این میان تولیدکنندگانی هم داریم که درنهایت دقت و وسواس، محصول خود را تولید و به بازار عرضه می‌کنند، محصولاتی که با نمونه‌های خارجی خود قابل‌مقایسه و رقابت هستند، چه در مواد اولیه و چه در نوع تولید و دقت و ظرافت‌هایی که در جنس به کار رفته است. اما از آن‌جا که بی‌اعتمادی بسیار زیاد است و در ذهن اغلب ما نهادینه شده، معمولا به جنس تولید داخل اعتماد نمی‌کنیم و اصلا سراغش نمی‌رویم. خوب حالا تکلیف این تولیدکننده متعهد با کالای خوب و باکیفیتی که تولید کرده چه می‌شود؟ او برای پیداکردن بازار و مشتری چه باید بکند؟ مسلما هر بار که مشتری از فروشنده در مورد برند کالا بپرسد یا خودش آن ‌را روی کالا ببیند، لب ورمی‌چیند و زیر لب یا خیلی رک می‌گوید: این‌که ایرانی است! و بدون زیر و بالا کردن جنس و بی‌هیچ تاملی از خریدن آن منصرف می‌شود. اما یک ایرانی، هرگز در هیچ برهه‌ای از زمان، خود را از تک‌وتا نمی‌اندازد و میدان را به حریف واگذار نمی‌کند. برای چنین تولیدکننده‌ای که به اعتقادش، عقل مشتری در چشمش است، یک راه حل بسیار مناسب و ارزان و دم دست و بی‌دردسر وجود دارد: خرید مارک‌ها و برندها از بازار کیلویی‌ها و دوختن و نصب آن روی جنس داخلی. به قول یکی از این تولیدکنندگان پوشاک، فقط با دوختن یک برند 1000 تا 2000 تومانی، قیمت جنسش سه برابر می‌شود، او با همین برند ارزان، جنس تولید داخلش را به جنس خارجی تبدیل کرده و 60 هزار تومان را 240 هزار تومان می‌فروشد. و البته نگران درست و نادرست چنین رفتارش هم نیست: خود مردم این‌طور دوست دارند. آن‌ها برند می‌خواهند، ما هم برند به دست‌شان می‌دهیم، به همین راحتی!   

ما هم درزمینه پوشاک، طراحان قابل و خلاقی داریم و هم در زمینه دوخت. تولیدکنندگانی که همراه با یک یا دو طراح کاربلد و با استفاده از مواد اولیه با کیفیت، با دقت، وسواس و ظرافتی خاص، محصولاتی زیبا و مناسب برای خریدار ایرانی تولید می‌کنند

بازار کیلویی‌ها و برندهای خاص!

این بازار معرف حضور اغلب تولیدکنندگان و حتی فروشندگان هست. راسته کیلویی‌فروش‌ها، مرکز تولید و عرضه مارک‌های خارجی است. تابلوی «مارک‌فروشی» هم بر سردر این مغازه‌ها نصب شده و کسی هم قصد پنهان‌کاری ندارد. در این مغازه‌ها، با چند تومان ناقابل می‌شود بهترین برند دنیا را خرید و روی جنس دوخت و آن را تبدیل کرد به کالای خارجی. البته کیفیت خود مارک هم مهم است، قیمت مارک بستگی دارد به کیفیتش و این‌که پارچه‌ای یا پلاستیکی یا کائوچویی یا چرمی باشد.  در راسته کیلویی‌های این بازار مغازه‌های زیادی انواع مارک‌‌های خارجی را به‌صورت متری یا رولی می‌فروشند. این لیبل‌ها بین 1000 تا 2000 تومان قیمت دارند، اما دوختن هر کدام از آن‌ها روی یک پوشاک تولید داخل و یا حتی ترک، قیمت آن لباس را چندین برابر بالا می‌برد و از آن‌جاکه مسئله مصرف‌کننده ارضای روانی، چشم و هم‌چشمی است، پس اصل مسئله هم همان لیبل و برند و مارک است نه کیفیت لباس. خریداران مارک و لیبل در بازار پاچنار، مغازه‌داران و بنکداران شمال شهر تهران هستند. فروشنده‌هایی که لباس مارک‌دار تقلبی می‌فروشند می‌گویند اگر قرار بود لباس‌های مارک‌دار معتبر خارجی به‌دست مشتری ایرانی برسد قیمت‌های بالایی داشتند. از آن‌جا که مردم علاقه‌مند به خرید لباس‌های مارک‌دار و شناسنامه‌دار هستند، تولید‌کننده داخلی که می‌داند اگر کالایش را با مارک ایرانی عرضه کند احتمالا شانس فروش را از دست می‌دهد با چسباندن یک لیبل 1000 تومانی نه‌تنها کالای خود را می‌فروشد؛ بلکه آن ‌را چندین برابر قیمت واقعی‌اش به بازار عرضه می‌کند. رئیس اتحادیه پیراهن‌دوزان و پیراهن‌فروشان در مورد استفاده تولیدکنندگان ایرانی از برندها و مارک‌های خارجی روی پوشاک تولید داخل می‌گوید: «این مسئله که جنس خارجی درهرحال نسبت به نمونه داخلی برتر است ذهنیتی است که باعث می‌شود مردم دنبال جنس خارجی باشند. حتی اگر پوشاک ایرانی با کیفیت را باقیمت مناسب در اختیارشان قرار دهیم باز هم به خرید جنس خارجی تمایل بیشتری دارند.» مجتبی درودیان، ادامه می‌دهد: «در سال‌های اخیر تولیدکنندگان خوبی درزمینه تولید پوشاک وارد میدان شده‌اند که با وجود مشکلات زیادی مثل هزینه بالای تولید، باز هم پوشاک تولید می‌کنند؛ اما چون مردم تمایلی به خرید پوشاک ایرانی ندارند، همین تولیدکننده‌ها مجبورند از برندها و برچسب‌های خارجی استفاده کنند.

برای تولیدکننده‌ای که به اعتقادش، عقل مشتری در چشمش است، یک راه‌حل بسیار مناسب و ارزان و دم دست و بی‌دردسر وجود دارد: خرید مارک‌ها و برندها از بازار کیلویی‌ها و دوختن و نصب آن روی جنس داخلی

رئیس اتحادیه پیراهن‌دوزان و پیراهن‌فروشان معتقد است برخورد با متخلفان دراین زمینه راه‌حل مناسبی نیست؛ چراکه باید برای استفاده از پوشاک داخلی فرهنگ‌سازی شود تا مردم به میل و انتخاب و با اعتماد به سراغ نمونه‌های داخلی بروند و البته کیفیت بالای محصولات است که انگیزه این تمایل از سوی مصرف‌کننده می‌شود. 

طراح داخلی، تولید داخلی، کیفیت عالی

شاید باورش سخت باشد، اما حقیقت دارد که ما در زمینه پوشاک، هم طراحان قابل و خلاقی داریم و هم در زمینه دوخت. تولیدکنندگانی که همراه با یک یا دو طراح کاربلد و با استفاده از مواد اولیه باکیفیت، با دقت، وسواس و ظرافتی خاص، محصولاتی زیبا و مناسب برای خریدار ایرانی تولید می‌کنند. اینان البته افرادی هستند آکادمیک. وقتی با دو نفر از این طراحان صحبت می‌کنیم متوجه می‌شویم که برای تحصیلات تکمیلی درزمینه طراحی پارچه و لباس، به کشورهای مختلف سفر کرده و نزد شرکت‌ها و برندهای مختلف آموزش دیده‌اند. اما همین طراحان کاربلد اعتقاد دارند در طراحی‌شان حتما عناصر ایرانی را در نظر می‌گیرند و باید هم این کار را بکنند چراکه لباس یک ایرانی باید حتی شده در یک مورد جزئی نشانی از فرهنگ ایرانی را در خود داشته باشد. آن‌ها به علاقه مردم به لباس‌های ترک اشاره می‌کنند و می‌گویند مردم سراغ لباس‌های ترک می‌روند زیرا با سلیقه ایرانی نزدیکی زیادی دارد. 

وقتی درباره برندها از آن‌ها می‌پرسیم فرزانه علی‌شعار یکی از همین طراحان لبخندزنان می‌گوید: الان وضع بهتر شده. همین الان ما در بازار چند برند کاملا ایرانی داریم که اتفاقا طرفداران زیادی هم دارند. منتهی دو مشکل اساسی هنوز در رابطه با برند ایرانی وجود دارد؛ اول این‌که تبلیغات مناسبی در این زمینه انجام نمی‌شود؛ درست است که خود تولیدکننده و فروشگاه‌هایش باید در این زمینه فعال باشند، اما اسپانسرها و جشنواره‌ها در معرفی پوشاک برند داخلی تاثیر بیشتری دارند. 

و دوم این‌که کار تولید داخل، با توجه به داخلی بودنش طبق انتظار مردم، ارزان تمام نمی‌شود. یک تولیدی معمولی با تولید ژورنالی انبوه و فله‌ای و با زدن چند مارک و برچسب، جنسش را به اسم جنس خارجی با قیمت ارزان‌تر به مشتری قالب می‌کند. در حالی‌که طبعا ما که با استفاده از مواد اولیه خوب و طراح و کارگر ماهر، محصولی را تولید کرده‎ایم، هزینه زیادی برای کار گذاشته‎ایم و قیمت نهایی و تمام شده چندان به مذاق مشتری که به هرحال پس ذهنش این فکر را دارد که در حال خرید یک جنس ایرانی است، خوش نمی‌آید!